Brief
Dorwałem magazyn Media & Marketing i kupiłem go dla jednego artykułu. Zdawałem sobie sprawę że znajdę w nim same truizmy ale miałem cichą nadzieje że pomogą mi wyartykułować moje bolączki. A i może znajdę kilka porad bardziej doświadczonych osób w brief owaniu klientów.
I się nie zawiodłem, przynajmniej co do nazwania moich problemów po imieniu – moje bolączki są jak najbardziej problemami całej branży. Czy to duża agencja czy freelancer problem jest ten sam – brak briefu lub błędy które go dyskwalifikują w przedbiegach. Najczęściej brief, jeśli jest, więcej wprowadza zamętu niż przekazuje informacji. Klienci wklejają słowa których najczęściej nie do końca chyba rozumieją. U mnie najczęstszym przykładem jest słowo „innowacyjny” które okazuje się ze dla klienta znaczy taki sam jak ma konkurencja – nijaki, z przed 10 lat design, najbardziej zachowawczy i dodatkowo sprzeczny z obecną wiedzą. I najczęściej okazuje się o co tak naprawdę klientowi chodzi kiedy dokonujemy prezentacji.
Wiele razy byłem na spotkaniach gdzie pomysł marketingowca przez każdą stronę był rozumiany inaczej i na 99,9% przechodził pomysł „zrozumiany” przez prezesa … choć najczęściej nie miał nic wspólnego już ani z marketingiem ani kreacją.
Mnie najbardzie zastanowiło jedno zdanie:
Najgorsze briefy powstają kiedy nie ma porozumienia między działem marketingu a kreacji
Cała prawda, w naszej szerokości i długości geograficznej marketing i kreacja to dwie różne sprawy choć powinno być dokładnie odwrotnie. Albo marketingowiec nie ma żadnej koncepcji i czeka na dział kreacji/grafika żeby do jego pomysłu postarać się dokleić ideologię albo swojej wizji czy pomysłu nijak nie może przekazać.
W swojej działalności celuje raczej w średnie firmy, i w tym przedziale mam wrażenie że wpisywane bzdury w brief są po to aby klient pokazał się z dobrej strony. Pokazywane są przykłady nagradzanych i wyróżnianych kreacji tylko dla tego że klient też chciałby być wyróżniany … ale za coś co ma być jak najbardziej poślednie, bo innowacji czy nowych trendów to on nie chce. Tylko zapomina o tym wspomnieć bo bo jak by to brzmiało! Z resztą widzę że jakość w oczach klienta i moich to dwie różne rzeczy … chyba ze względu na bycie na bieżąco lub nie. I tu kluczową kwestią staje się wzajemne zaufanie … znaczy jego brak.
Artykuł uzmysłowił mi kolejną kwestię że klienci czy to z braku czasu, czy wizji, lenistwa czy też niepoważnego podejścia do tego dokumentu wpisują bzdury … dosłownie totalne bzdury. Przyklejają z wewnętrznych raportów całe akapity które mają się nijak do koncepcji promowania marki (brak koncepcji to temat na osobny wpis). Wpisują banialuki nic nie mówiące, przymiotniki które równie dobrze można by zamienić na wielokropek. Na 99% w briefie na pierwszej stronie dowiemy się że projekt ma być nowoczesny i dynamiczny i na 99% klientowi właśnie nie o to chodzi. Czytając takie bzdury, człek się zastanawia czy reszta słów ma jakiekolwiek znaczenie?